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“双11”业绩瞩目背后:蓝月亮打造品牌护城河|蓝月亮

2021-11-20 08:48财经 人已围观

简介原标题:“双11”业绩瞩目背后:蓝月亮打造品牌护城河 本报记者 刘旺 北京报道 一年一度的“双11”全民狂欢购物节,早已不仅仅是消费者“剁手”的日子,也成为了各个品牌的考场...

  原标题:“双11”业绩瞩目背后:蓝月亮打造品牌护城河

  本报记者 刘旺 北京报道

  一年一度的“双11”全民狂欢购物节,早已不仅仅是消费者“剁手”的日子,也成为了各个品牌的考场。在这场年度盛宴中,品牌背后长期的产品、营销、渠道等因素,将直接影响最后的销售成绩。

  作为消费者一直以来抢购的对象,家居清洁类产品早已是一片“红海”。而作为行业领军品牌的蓝月亮,在今年“双11”期间再一次传出了捷报,第三方平台数据显示,至“双11”落幕,蓝月亮位列京东、天猫等多个主流电商平台衣清品牌销量榜首。同时,在抖音、快手等新兴电商平台,蓝月亮也实现多点开花。

  《中国经营报》记者注意到,瞩目成绩背后离不开蓝月亮在家清行业近30年的深耕,蓝月亮打造的产品+品牌+渠道护城河,已然成为了其最有力的竞争点。

  而随着产品升级衍生、下沉市场消费升级、疫情促进消费者卫生意识提升,不论是洗衣液还是洗手液,行业都存在结构性机遇,蓝月亮无疑拥有着更大的发展空间。

  洞察需求 产品制胜

  实际上,蓝月亮多年来一直蝉联各个平台衣清品牌榜首。

  与之对应的,是蓝月亮多年深受消费者青睐。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心今年发布的统计数据,蓝月亮洗衣液已经连续12年(2009年~2020年)、洗手液连续9年(2012年~2020年)行业市场综合占有率第一。

  但值得注意的是,中国的消费市场并非是一成不变的,在消费升级与“懒人”经济的双轮驱动下,家清消费也处于持续“升级”中。消费者需求已从简单的追求“性价比”,逐步向“功能化”“个性化”“浓缩化”“便捷化”“绿色化”转变。功能高效、使用便捷、满足细分应用场景的产品更能获得消费者认可。

  伴随着消费市场的变化,蓝月亮的产品结构也在进行调整。从最早的油污清洁剂起家、洗手液打开市场,到后来的引领洗衣液潮流,再到后来的上市浓缩洗衣液产品、成为全套家居清洁解决方案提供商,蓝月亮也在不断丰富产品矩阵。

  蓝月亮的发展路线,恰好和消费者需求转变的曲线相吻合,这并不是巧合,而是源于蓝月亮对消费市场、消费者痛点的深度洞察。而在洞察之后,蓝月亮用创新输出产品去解决痛点。

  2008年,当中国洗涤剂市场还是洗衣粉的天下,蓝月亮通过对中国消费者的精准洞察,看准了洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等优点,突破技术难关,在全国大力推广洗衣液,从此拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。

  在初代洗衣液之后,蓝月亮又推出手洗专用、旅行专用、宝宝专用等各种细分品类洗衣液,并借此强调“专品专用”的清洁概念。

  2015年,蓝月亮根据大部分中国家庭每日洗8件衣服的洗涤习惯,独创精准计量式泵头,1泵8g可洗8件衣服,极大提升洗衣操作便利性,让洗衣变得更加轻松、高效和环保,推动了行业浓缩升级。

  随后,调查发现,中国的消费者家庭普遍会存在墙壁霉斑、厨房重油、衣物发黄、浴室水垢、洗衣机内桶难清理等难题。为此,蓝月亮结合消费者的家居生活场景,提供全套的家庭清洁方案。

  蓝月亮创始人罗秋平曾在自述中提到:“做最好的产品,把产品做到极致,就是蓝月亮的信仰。”而蓝月亮的这份信仰,正是基于对消费需求的洞察。

  知识营销 品牌积淀

  在洞察需求之后,蓝月亮用创新产品提出解决方案。但蓝月亮与消费者之间的关系并非止于此,深耕家庭清洁领域近30年,相较于一时的产品热度,蓝月亮更注重的是长期的品牌积淀。

  一直以来,蓝月亮以“知识营销”为营销理念,通过各种科普式的方式、7×24小时开通的400客服热线对消费者进行详细的产品使用教学。

  在零售网点,蓝月亮向商超及大卖场等业态驻派具备丰富的清洁护理知识的“清洁顾问”,现场展示产品功效,与消费者互动、提供售前咨询服务。在线上,成立专责团队,通过多种电商平台、社交媒体开展在线营销。

  通过多样化的知识营销途径去触达更多的消费者群体,不断巩固蓝月亮的品牌认知度:清洁顾问、客服人员等通过和消费者互动,传递家庭清洁护理知识,解答消费者的咨询并收集消费者反馈,这些互动让蓝月亮在解决消费者的清洁难题的同时,更深入了解消费者需求,从而与消费者建立更稳固的关系。同时通过线上直播的形式,蓝月亮实现与年轻消费群体沟通。

  顶层设计专家、清华大学快营销研究员孙巍认为,蓝月亮的知识营销最重要的作用,就是能够使其在同质化的家居清洁市场中形成差异化竞争,由卖产品转换为卖解决方案,其产品也从过去的大众型消费品转换为专业型消费品,在进行消费者教育的同时与消费者深度交流,发现需求、解决需求,一举多得。同时,这种品牌营销方式,树立了专业的品牌形象,突出专业化,让消费者一提到洗衣液、洗手液,就想到蓝月亮。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也认为,蓝月亮一直以洗衣科技导入,进行知识营销是符合品牌定位的,其本身是国内洗衣液的领导品牌,就必须站在高端洗衣液的定位上进行洗衣液的市场教育。尤其是近几年推广至尊浓缩洗衣液可以看到,知识营销对其新品发展也是有促进作用的。

  此外,2013年至今,蓝月亮每年中秋季都会举办蓝月亮节,倡导与推广蓝月亮洁净生活方式。自2014年起,蓝月亮连续8年携手央视、湖南卫视打造两台中秋晚会,并在此期间送出海量洁净好礼,为消费者带去轻松愉悦的洁净体验和全新的洁净生活方式,陪伴观众欢度佳节。

  这使得蓝月亮品牌力持续加强,根据 Chnbrand 发布的中国品牌力指数(C-BPI),“蓝月亮”在洗衣液、洗手液行业中连续 11 年品牌力排名第一,与其他日常用品第一品牌对比,“蓝月亮”蝉联年数久、与第二名品牌得分拉开差距大,反映公司主品牌拥有较强的品牌壁垒。

  全渠道布局 稳健成长

  实际上,蓝月亮历年“双11”业绩亮眼,与其全渠道布局不无关系。“消费者在哪里,蓝月亮就把货铺到哪里。”在这种渠道建设理念之下,蓝月亮坚持发展全渠道布局体系,助推品牌深入消费者所在的各个渠道和场景,从而为消费者提供更为便利的服务,推动业绩增长。

  国金证券研报显示,公司早于 2012 年就已开拓线上业务,与京东、天猫等主流电商平台合作近 10 年。目前,公司已建立起“销售予电商平台+自营专卖店+第三方店铺”的广泛线上销售网络。

  在渠道竞争方面,目前虽有国内外多个头部品牌并驱争先,但蓝月亮作为行业开拓者,仍然整体上保持了领先,线上格局尤其占据优势地位。根据华创证券的研报,2019年线上CR5(行业前五的市场占有率)达85%,仅仅蓝月亮一家的市占率就高达34%,远超第二名(15%)。

  线下方面,蓝月亮进行了主动积极的变革与探索,完成了渠道结构的整体设计并持续进行渠道建设。在传统线下渠道方面,蓝月亮完成了整体经销商布局规划、体系设计等。

  在新兴渠道方面,2021年上半年,为满足地方消费者需求,蓝月亮以社区零售业务为重点,完成了全国O2O战略规划。

  蓝月亮半年报显示,2021年上半年,蓝月亮在京东到家的市场份额排名快速上升。此外,蓝月亮还不断投资经营越来越多元化的新兴线上销售及分销渠道,并已取得重要进展:包括通过在线直播平台(如抖音、快手)进行销售;重点利用其自营账号在此类平台上进行销售及营销活动,并且通过直播平台建设获得了显著的成效;在包括叮咚买菜、每日优鲜及朴朴生鲜等大型生鲜电商平台上出售产品,并取得显著的增长。据市场知情人士透露,今年蓝月亮首次参与京东到家、美团闪购等O2O平台“双11”活动,同样展现出强劲的品牌影响力和渠道运营能力,“双11”当天夺得京东到家织物清洁品类销售额排行榜第一、美团闪购家用清洁剂品类销售额排名第一。

  孙巍认为,对于蓝月亮来说,线上布局有利的一方面在于,销售较为集中,通过几个大的平台旗舰店,就可以形成很大的销售量,而线下则较为分散,需要大量铺设销售点。不过,线上线下还是要结合起来,因为不同的消费者会选择不同的消费方式。

  在全渠道布局之下,蓝月亮的业绩也得以稳健增长,根据半年报,蓝月亮2021年上半年实现营收23.55亿港元。其中,作为蓝月亮集团主营业务之一的衣物清洁护理业务实现营收19.59亿港元,同比增长16.5%。

  而行业加速升级,也给蓝月亮带来了更多的发展空间。国金证券研报显示,刚性需求决定家清行业整体增长稳健,产品升级衍生+下沉市场消费升级+疫情促进卫生意识提升,洗衣液、洗手液、表面清洁赛道三大子行业均存结构性机遇。预计至2024年,行业整体规模有望达 1544.4 亿元。本土龙头在部分品类已有优势,但在多品类、多品牌布局上空间较大,全能型企业崛起或可期待。

  “提供卓越产品、极致服务、专业咨询,让消费者洁净无忧。”可以看到,即将迈入“而立之年”的蓝月亮,一直都在践行着自己的使命。对于蓝月亮来说,市场仍在变化,消费者的需求也在不断发生改变,未来的蓝月亮还会有哪些可能,令人期待。

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